قبل أن تعلن… ضع إعلانك تحت عين النقد
لفت انتباهي مؤخرًا أحد الإعلانات التجارية.
كان العرض في ظاهره جيدًا، لكن عند مقارنة بعض الأسعار ببعضها ظهر تناقض بسيط جعلني أتوقف وأسأل:
هل مرّ هذا الإعلان على عين أخرى قبل نشره؟
الموضوع لم يكن بضعة ريالات، ولا محاولة لتصيّد خطأ على صاحب الإعلان؛ فالسهو وارد في أي عمل.
لكن الموقف فتح أمامي سؤالًا أكبر:
ما الذي يجب أن يمر به الإعلان قبل أن يصل إلى المستهلك؟
فنحن نتحدث كثيرًا عن جودة المنتج، ونفحصه ونراجعه قبل طرحه في السوق، لكن الإعلان نفسه منتج أيضًا؛ يخرج إلى الناس حاملًا اسم شخص أو مؤسسة أو شركة، وقد يضيف إلى سمعتها، وقد ينتقص منها.
من الطبيعي أن يكون الإعلان جذابًا، فهذه إحدى وظائفه الأساسية.
لكن الجاذبية وحدها لا تصنع إعلانًا ناجحًا.
يجب أن يكون واضحًا، مفهومًا، صادقًا، وأن تكون أرقامه وأسعاره وشروطه متناسقة، وألا توحي الصورة أو العبارة بشيء لا يجده العميل في الواقع.
والأهم أن يُقرأ الإعلان كاملًا كما سيقرأه المستهلك، لا كما يفهمه من قام بإعداده.
فقد تكون كل معلومة فيه صحيحة بمفردها، لكن اجتماع المعلومات يكشف تناقضًا لم ينتبه إليه أحد.
الإعلان لا يكفي أن تكون معلوماته صحيحة؛ يجب أن تكون متسقة أيضًا.
الإعلان ليس مسؤولية المصمم وحده.
فالمعلن، سواء كان شخصًا أو مؤسسة أو شركة، يضع اسمه وسمعته خلف الرسالة التي تصل إلى الناس.
وأول شروط المعلن في رأيي الصدق.
لا يَعِد بما لا يستطيع الوفاء به، ولا يبالغ في وصف المنتج، ولا يخفي شرطًا مؤثرًا، ولا يجعل العميل يكتشف بعد اتخاذ قراره أن الواقع مختلف عما فهمه من الإعلان.
ومن المسؤولية أن يسأل المعلن نفسه قبل إطلاق حملته:
هل أستطيع الوفاء بنتيجة إعلاني؟
فما فائدة إعلان ناجح يجذب مئات العملاء إلى سلعة لا تتوفر منها إلا كمية لا تتناسب مع حجم الحملة؟
وإذا كانت الكمية محدودة، فليقل ذلك بوضوح.
الإعلان وعد، ومن يعلن يجب أن يكون قادرًا على الوفاء بوعده.
هناك سؤال آخر قد يكون أهم من عدد المشاهدات:
هل هذا الإعلان يضيف إلى اسمي أم ينتقص منه؟
قد ينجح إعلان في إثارة الانتباه، لكنه يضر بصورة صاحبه.
وقد يحقق آلاف المشاهدات، لكنه يستخدم أسلوبًا لا ينسجم مع شخصية المؤسسة أو مكانتها أو الجمهور الذي تخاطبه.
فليس كل انتشار نجاحًا، وليس كل تفاعل مكسبًا.
الإعلان يبني صورة ذهنية، وقد تبقى هذه الصورة بعد انتهاء العرض بوقت طويل.
لذلك لا ينبغي أن يكون السؤال فقط:
كم سيبيع هذا الإعلان؟
بل أيضًا:
ماذا سيقول هذا الإعلان عني؟
قبل أن نبحث عن أجمل عبارة وأفضل صورة، علينا أن نتأكد أن السلعة أو الخدمة تستطيع أن تقف خلف ما سنقوله عنها.
هل هي متوفرة؟
هل مواصفاتها كما سنعرضها؟
هل السعر والخصم حقيقيان؟
هل نستطيع تقديم الخدمة بالمستوى الذي وعدنا به؟
وهل المنتج مستوفٍ لما ينطبق عليه من مواصفات ولوائح فنية واشتراطات؟
فالإعلان لا يستطيع أن يمنح المنتج جودة لا يملكها.
الإعلان لا يصنع جودة المنتج؛ المنتج هو الذي يجب أن يثبت صحة ما يقوله الإعلان عنه.
وهنا نصل إلى جانب لا يقل أهمية عن الجانب التسويقي.
فالإعلان في المملكة لا يعمل في فراغ.
هناك ضوابط تتعلق بالتجارة والعروض والتخفيضات وحماية المستهلك، وأخرى تتعلق بالمواصفات واللوائح الفنية للمنتجات، إضافة إلى تنظيم النشاط والمحتوى الإعلاني.
ولهذا قد تدخل، بحسب طبيعة المنتج والإعلان والوسيلة المستخدمة، جهات مثل وزارة التجارة، والهيئة السعودية للمواصفات والمقاييس والجودة، والهيئة العامة لتنظيم الإعلام، إضافة إلى الجهة المختصة بنوع المنتج أو الخدمة عند الحاجة.
وهنا تصبح المراجعة النظامية جزءًا من جودة الإعلان نفسه.
فالسؤال ليس فقط:
هل العبارة جميلة؟
بل:
هل هي صحيحة؟ هل أستطيع إثباتها؟ وهل يحق لي أن أقولها أصلًا؟
في المصانع لا يخرج المنتج إلى السوق لمجرد أن من صنعه يراه جيدًا.
هناك فحص ومراجعة وضبط جودة - Quality Control.
فلماذا لا يمر الإعلان بالعملية نفسها؟
في رأيي، الإعلان الجيد يحتاج إلى QC من أكثر من زاوية:
لغوية، حسابية، تسويقية، فنية، نظامية، وأخلاقية.
والأفضل ألا يقوم بها الشخص الذي أعد الإعلان وحده.
فالذي كتب العبارة يعرف ماذا يقصد، ولذلك قد يقرأ ما في ذهنه، لا ما هو مكتوب أمامه.
أما العين الثانية فتقرأ ما يراه المستهلك.
وقد تكتشف في ثوانٍ ما لم ينتبه إليه صاحب الإعلان خلال ساعات.
لذلك ربما يحتاج الإعلان إلى QC مرة، ومرتين، وثلاثًا قبل أن نضغط زر «نشر».
اهتمامي بهذا الموضوع لا يأتي من زاوية المتلقي للإعلان وحده.
فأنا أحمل ترخيص «موثوق» لتقديم المحتوى الإعلاني عبر منصات التواصل الاجتماعي، ولذلك أنظر إلى الإعلان أيضًا باعتباره مسؤولية يتحملها من يضع اسمه خلفه.
وإذا قبلت إعلانًا يحمل اسمي، فلا أريده مجرد مساحة مدفوعة أو كلمات تقال أمام الجمهور.
بل أريد قبل نشره أن أستطيع الإجابة عن مجموعة من الأسئلة:
هل ما أقوله صحيح؟
هل المنتج يستحق ما سأقوله عنه؟
هل صاحبه قادر على الوفاء بما يعد به؟
هل الإعلان مستوفٍ للأنظمة والاشتراطات ذات العلاقة؟
هل سيضيف إلى سمعة صاحبه أم ينتقص منها؟
ثم يأتي السؤال الأهم بالنسبة لي:
هل أقبل أن أضع اسمي خلف هذا الإعلان؟
فالإعلان بالنسبة لي ليس مجرد فرصة مالية، بل مسؤولية أمام من سيشاهده، وثقة بين المعلن والمتلقي.
قد ينسى الناس صورة الإعلان.
وقد ينسون سعر العرض.
لكنهم لا ينسون بسهولة إعلانًا جعلهم يشعرون أنهم خُدعوا.
كما أنهم لا ينسون من احترم عقولهم.
الإعلان الناجح ليس الذي يجعل الناس ينظرون إليه فقط؛ بل الذي يجعلهم يثقون بمن يقف خلفه.
